Uma pesquisa do Journal of Consumer Research revela que, quando se trata de nosso prazer, gostamos de ter escolhas, mas quando o objetivo tem uma utilidade, ficamos felizes em fazer o que nos mandam.
As autoras do estudo, Simona Botti, da London Business School, e Ann McGill, da Universidade de Chicago, sugerem a seguinte cena: imagine uma pessoa em um restaurante à la carte, que está jantando seja pelo puro prazer de experimentar a comida ou para obter uma meta mais nobre, como entender melhor a cultura local.
- Nesses dois casos, seria a satisfação com um jantar que tem opções pré-determinadas muito diferente daquela obtida se ela experimentasse suas próprias escolhas no menu?
As autoras realizaram quatro experiências nas quais apresentaram aos voluntários o mesmo conjunto de opções, mas variaram o processo (como cada item era escolhido) e o objetivo de cada escolha. Em todas as quatro, os participantes podiam escolher uma das opções ou tinham de aceitar uma opção escolhida por outra pessoa.
Os pesquisadores disseram aos participantes que o objetivo era simplesmente apreciar o resultado da escolha (meta hedônica, ligada ao prazer) ou atingir um resultado final superior (objetivo utilitário).
Na primeira experiência, os participantes foram expostos a uma seleção de diferentes museus virtuais. Alguns foram escolhidos para fazer o papel de turistas em busca de diversão e outros o de estudantes de arte em uma visita de pesquisa para suas teses. Nos estudos seguintes, os participantes escolheram (ou escolheram por eles) entre massagens, uma refeição sofisticada e esquemas de treino físico.
A pesquisa mostrou que o resultado de uma escolha voluntária é mais satisfatório do que de uma escolha feita por outra pessoa quando o objetivo é hedônico (tem a ver com o prazer), mas quando a meta é utilitária não há diferença na satisfação entre quem escolheu e quem não escolheu.
Fonte: Portal R7.
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